开火锅店如何分析威胁寻找营销机会

火锅店的营销机会是指有利于本店开拓市场、有效地开展营销活动的火锅店的外部因素，如良好的国家经济政策、高速增长的市场等；反之，不利于火锅店开展营销活动的外部环境因素，则被称为营销威胁，如竞争对手增多、竞争对手实力增强、经营的目标市场萎缩等。

( 1 ) 诊断火锅店营销的机会、威胁

外部营销环境总是为火锅店的经营管理者提供营销机会或产生营销威胁。这是每家火锅店都会面临的情况，经营管理者只有善于分析外部环境，捕捉各个重要机会，并同时善于发现各种潜在和现实的挑战，才能使火锅店适应外部环境。 火锅店可以利用机会—— 威胁矩阵来对火锅店的机会、威胁做出适当的评价与对策。市场营销环境对火锅店的影响，可以归纳为两种可能：一种是机会，这样的

环境因素给店铺带来有利影响，可以利用和发挥火锅店的长处；另一种是威胁，这样的环境因素给店铺带来不利影响，使火锅店的优势难以发挥，甚至造成严重威胁。其示意 图 如 图 15-1所示。

图 1 5 – 1 火锅店营销的机会、威胁示意图

根据机会和威胁的水平和影响程度，可能出现以下结果。

① 理想的火锅店：这类火锅店的市场营销环境处于高机会、低威胁的水平。火锅店应当抓住“ 机会”，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。

② 冒险的火锅店 ：这类火锅店的市场营销环境处于高威胁、高机会的水平。高机会表明环境因素的有利条件诱使火锅店利用市场机会，但高威胁因素又可能使火锅店陷入困境。火锅店应在调査研究基础上，勇于冒风险，限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使店铺善于在风险中求生存、谋发展。

③ 成 熟 的火锅店：这类火锅店的市场经营环境处于低机会、低威胁水平。成熟并不表明火锅店经营环境处于良好状况，低机会限制火锅店的发展，火锅店应居安思危，发掘对店铺有利的市场环境因素，提高自身利用市场机会的能力。

④ 困 难 的火锅店 ：这类火锅店的市场经营环境处于低机会、高威胁水平。市场经营出现危机，应因势利导，发挥主观能动性，扭转对火锅店不利的威胁因素，或实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，转向经营对企业有利、外部威胁程度小的产品。

( 2 ) 识别机会

火锅店在市场营销环境调研分析中，可以通过多种途径或方法去识别营销机会。

①发现即将迅速增长的产业或行业：近几年，我国大力发展旅游业，许多省份都将旅游业作为支柱产业来对待。作为大旅游业中一个重要组成部分，火锅业也呈现快速发展的势头。

②发现即将迅速增长的市场或细分市场：例如，随着人民生活水平的提高，及生活节奏的加快，人们对日常就餐的方便、快捷要求提高，出现了巨大的火锅快餐消费市场。如何贴近顾客，发展快餐性质的经济型火锅，值得火锅店认真研究。

③研究特定顾客的特殊要求：例如，近几年大量外来人员涌入沿海发展较快的地区，对于当地的火锅店来讲，他们属于典型的特殊顾客，对其饮食习惯和需要的研究，正是火锅店发现目标市场，确定企业特色风格的大好机会。

④寻求现有产品的新用途和新市场：例如，一些较大的火锅店将企业特色产品制成包装食品进行销售，实际上是将企业的市场从火锅店扩展到了食品市场。

⑤ 采用先进技术，实现技术创新：开发新产品，釆用新技术，用独立研制的或从国外引进的先进技术来改造原有的落后技术，便可捕捉到发展的机会 。中国火锅快餐业要实现跨越式的发展，在很大程度上需要依托产品生产的技术含量及创新。

⑥ 从供应商方面找机会：如发现供应商为企业提供原材料而获得丰厚的利润，或者该项原材料由釆购改为自制对降低企业产品成本或保障供应更为有利，这就给企业带来了自行生产该项原材料的机会。现在，许多连锁型火锅店不仅实现了横向一体化，同时实现了原材料生产、供应——食品生产——销售纵向一体化。

( 3 ) 识别威胁

在市场经济激烈竞争的环境中，火锅店的机会固然不少，但也不可避免地会遇到很多风险和挑战。因此，在认清机会的同时，也要识别威胁。火锅店的威胁有多种来源。

① 竞争造成的威胁 ：这可能是最常见的威胁。供应商、消费者、火锅店竞争者、潜在竞争者、火锅店产品的替代者五种基本竞争力量，都构成对火锅店的威胁，其力度大小因时、因地、因产业而异。其中，人们最容易感受到的是火锅店内部竞争对手的威胁。

②政治法律因素造成的威胁：国家制定的方针政策、法律法规、计划、决定等，既可为火锅店和企业带来机会，也可能给它们带来威胁。例如，2003年7月30日上海市卫生局制定的《2003— 2004年本市餐饮业食品卫生专项整治行动计划的通知》宣布，在次年6 月底之前，将上海市营业面积低于5 0 平方米的餐厅全部关闭，对数万家这类餐饮经营者构成了致命的威胁。尽管经过公开听证后暂不执行，但此威胁因素始终没有彻底消除。

③宏观经济因素造成的威胁：国民经济发展速度下降、社会固定资产投资规模缩小、通货膨胀加剧、失业率上升等不利因素的出现，都构成对火锅店的威胁,而且这种威胁因素通常对绝大多数行业都会产生不良影响。例如，中国在20 世纪9 0 年代中后期的“ 经济软着陆”期间，投资不足，失业率上升，各行各业的经营者们都在叹息生产难做，火锅店也经历了几年煎熬的岁月。大批90 年代前、中期发展起来的火锅店，在这个威胁面前被挤出了市场。之后，随着经济复苏，火锅店在新的机会面前产生了一批新生的企业。经过这个较大的威胁之后，火锅店也完成了一次重新洗牌的过程，整个行业得到一定程度的升级。

④科学技术因素造成的威胁：科技的进步使得原有技术迅速陈旧过时，而给采用原有技术的产业和企业带来威胁。对火锅店来说，由于行业的科技含量普遍不高，所以科学技术进步的威胁通常不会迅速反映到整个行业层面。但在火锅店之间会因其采用新技术的能力差异，使得运用新的科技进步成果能力较好的企业给能力较差的企业带来竞争威胁。实际上，科学技术因素对火锅店的威胁 ，常通过转化为企业之间竞争威胁的形式表现出来。

⑤社会文化因素造成的威胁：人口统计方面的变化，人们生活水平的提高，消费倾向的改变，都将影响社会需求，从而对一些产业和企业形成机会，而对另一些产业和企业则构成威胁。挑战与机遇并存，困难与希望同在，在分析机会和威胁时，往往会发现两者可能同时存在于同一事物内，即机会中隐含着威胁，威胁中潜伏着机会。通过SWOT分析，有助于餐饮企业经营者系统、客观、动态地认清营销环境、知己知彼、扬长避短，选择合适的营销战略。