
有一位资深的广告业人士曾经十分形象地指出:“商品不做广告,有如女人在一间黑暗的屋子里向她的情人暗送秋波。” 一语道破了广告的魅力所在。广告宣传是现代火锅店最常用的促销手段之一。即使再好的火锅店,如果顾客不了解,那么它应有的价值和社会效果也就得不到认同。连锁火锅店与独立商店相比,在广告的运用上具有明显的优势。连锁火锅店的广告由总部聘请专业人才加以策划执行,广告效果更高,而且广告费用由各连锁火锅店按销售额的一定比例分摊,花钱不多,一样可以取得较好的效果。在利用广告促销上,有两个问题应引起连锁火锅店和总部的注意。
广告促销费用的分摊
广告促销费用的分摊其实就是双方如何分摊广告费用。
- 整体性或全国性的广告宣传
这类宣传费用主要由各店来分摊,如果广告促销针对的是总部的产品,则单店不需分摊费用。也就是说,不是针对单店的广告则单店不分摊费用。另外,如果总部规划整体单店的促销,则单店就要分摊广告宣传费用。分摊的方式是依照店的级别进行的,而这种级别是按其营业额确定的。如A级店50万元,B级店30万元,C级店200万元。新加入的加盟店是按预计的营业额进行评定级别的,为了弥补这种方法的不足,有时用店铺的营业面积作交叉评级。也有的火锅店对新加人的加盟店前半年一律以C级来认定、分摊广告费用,也就是总部希望单店能尽快地达到损益平衡点,然后开始获得利润。
2 . 区域性广告宣传
如果是区域性广告,其对象是几家,原则上是由总部进行统一策划,但其费用则由该区域的连锁火锅店来分摊,其中如果有直营店,也要分摊一部分,而总部则不负担。但如果该区域的店数还没有达到经济规模,总部基于整体连锁火锅店知名度的提高,也可以分摊一部分费用。
3 . 单店性广告促销
这是指一家连锁火锅店自行开展的广告促销活动,费用也原则上由该店自己负担。如果总部同意也可负担一部分。但无论怎样,总部都要提供支持,因为加盟店获利越高,总部的信任度提升越快。总部负担广告促销费用时,要特别考虑其连锁火锅店体系的经济规模,如果总部有5家直营店、1家加盟店,但经济规模需要有20家,这时如果总部把所有的费用
全部由6家店负担,假设需要60万元费用,那么一家就要负担10万元。在这种情况下,总部就要考虑到经济规模为20家,每一家平均只需要3万元,总部也应负担部分费用。因为这些费用为火锅店所带来的影响是不可低估的。
区域性广告促销的必要性
区域性的广告促销与整个连锁体系的经济规模有关。当连锁体系的布点密度大到某种程度时,如全国都已有布点,这时因每个连锁火锅店的区间差异,举办个别单店的庆祝活动开展区域性促销还是必要的,至于广告,则不一定。因为整个连锁体系的经济规模较大,如果用全国性广告来推动,力量会更强,效果会更好,费用也会更节省。如果连锁火锅店的发展还局限于一定区域,那么区域性的广告促销还是必要的,除了每年一度的定期性统一促销外,区域性促销能对空白地区产生影响,同时也使单店运作与商圈的营销活力更强。这期间所发生的费用原则上由单店自行负担,如果请总部帮助做策划,则策划的费用应该由总部来负担。但应该按总部所制定的政策执行,超过一定工作量时,可以收取一定的费用。